2020软体高峰论坛精彩回顾,头部品牌畅谈行业机遇!(下)

2020/09/19

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回首刚刚过去的2020年上半场,软体行业发展承受巨大压力的同时,也探索了出了许多新模式、新方向。


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2020年9月7日,由中国家博会(上海)和今日家具共同主办的软体家居业最高级别论坛——“内外双循环:全球新拐点下的大机遇暨2020中国软体家居高峰论坛”,广邀头部企业探讨内外循环大背景下,软体家居的未来发展之道!
下半场对谈嘉宾:
  • 斯可馨家居董事长 胡卫东
  • 喜临门家居总裁 杨刚
  • 申万宏源研究总经理 周海晨
  • 华生大家居集团总裁 刘毅
  • MPE董事总经理 刘志刚
  • 帝标家居副总裁 青文宝
  • 《今日家具》出版人 阎栋
  • 对话主持人:今日家具主编 高单单
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1、重启国内大循环、提振内需,会是家居消费和行业发展的新机会吗?企业应该怎么做呢?

  斯可馨 胡卫东
简单来说,内循环就是指向市场的需求,作为斯可馨创始人,我思考最多的是企业如何活得久一点、健康一点。本质上,如何让企业活下来,就是如何满足消费者的需求。我认为企业的一部分使命,就是在保障品质的情况下,从设计制造、供应链流通、交付等层面压缩成本,让顾客少花钱、买到性价比高的家具。

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斯可馨家居董事长 胡卫东

当然,总体来说消费升级是必然的,但针对每一个层级来说,都要具备它的价值。在每一个领域里,真正享受到高品质带来的美好,这是企业家应该思考的问题。

在这个过程中,也体现了家居企业的一个弊端,我们发现,中国大多数家居企业一直在盯着如何搞定经销商、搞定商场。没有试着去接触C端,了解C端消费者的需求,我觉得这是未来内循环中要着重考虑的问题。

喜临门 杨刚

在内外循环经济的战略开启之后,我们发现了三个很突出的结构性机会。

第一个机会是关于产品。过去那些年,企业的高速增长更多是由渠道快速增长推动的。如今,产品的重要性日益凸显。比如,受邀参加这个论坛的时候,我不假思索地答应了,因为在家具界,我要选一份纸面刊物肯定是今日家具,为什么?今日家具的产品(内容)胜于其他很多公司。所以,在强调内循环的大背景下,产品上的机会更加突出。

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喜临门家居总裁 杨刚
第二个是新渠道变化的机会。一直以来,喜临门也在继续试验新零售的方式。今年上半年,我们也与薇娅合作了几场直播活动,每场都有几千万的营收额。而这个数据,需要很多门店很长时间才能达到。但是在选择薇娅这个新渠道时,我们发现这也是相互选择的结果,如果喜临门没有强大的产品能力和供应链,她的团队甚至不会选择我们。
第三个是区域重新布局和洗牌的机会。当外循环受阻时,区域间就要重新布局,企业应该快速反应并抓住机会,抓住业务变化和区域变化的基调。就像达尔文所说一样,很多动物留存下来,不是因为你大或者强,是因为你面对环境变化很快。喜临门在东南亚和北美的布局,就是快速反应的标志。当3月份行业复苏的时候,我们发现高客单没有受影响的同时,低客单反而增长最快。这就是行业洗牌的机会,这也意味着三四线城市有巨大的潜力,这些城市的居民可支配收入其实更加可观。
另一个方面,当内外循环格局开启时,其实风险伴随而生,比如原来外循环受阻的企业,就会来到内循环布局,这就构成一个新的冲击,甚至不排除低质量竞争的风险。不过,这也蕴藏着家居发展的新机会,有些区域紧张,有些区域过剩,都需要企业去审时度势,抓住机会适时发展。



申万宏源 周海晨

像慕思姚总所说,这波疫情的确推动了整个大家居消费市场,消费者对于家居的需求有了明显的提升。另一方面,相较于家电而言,家具主要还是新置需求,更新需求还是比较小的,不像家电的更新需求占比已经很高了。从这个角度出发,未来整个家居存量房改善问题可能是个趋势。而这些趋势,都会给家居产业的内循环提供良好的基础,市场空间还是很大的。
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申万宏源研究总经理 周海晨

从生产端到整个供应链,如何保质保量地有效生产,也同样关键。比如,原来很多做出口的企业都回流到国内,看的就是谁能达到更有效地进行成本压缩,达到更有效地生产,谁就有制胜的条件。

另外,企业如何激发消费者的需求?比如顾家的816,众多企业直播卖货等形式,大家都在积极探索,而这些都相当考验企业的内功。



  华生大家居

刘毅

华生是后来者,也是挑战者,面对本身就走在我们前面的行业巨头和大咖,如果我们用同样的方式、同样的步伐是很难追上的。所以,我们只能借船出海和创新。毕竟国内市场的软体家居发展时间很长,无论在设计上、技术上还是材料上都有相当不错的沉淀。所以从一开始,华生集团就引入一些欧美成熟的品牌。

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华生大家居集团总裁 刘毅

要想在中国市场生存下来,或者说要成为一个新的挑战者,创新对我们相当重要。除了创新,还有消费升级的趋势也不可忽视。基于人们对更优质的居家生活的向往,必须要用创新和升级的方式去贴近消费者,尤其是偏年轻化的客户,解决他们的需求。

比如,我们旗下两个品牌上就有各自的定位。美国My Side专注定制,希望用定制理念来颠覆家居产品的传统消费模式,不强制用渠道或价格的方式去筛选消费者,而是采用一个更好的解决方案。如果这个解决方案是客户和市场认同的,自然就有生存的机会和成长的空间。针对另一个意大利品牌普托米亚,我们引入了全球顶级的设计资源进入中国的寝具市场,这对于我们来说可能更有机会。

所以对于一个新的企业来说,利用创新升级找到差异化竞争,去做更好的设计,这可能是我们在市场上能够持续发展,或者说未来能够生存的重点。



  MPE 刘志刚
内循环本身不是新鲜事,从2000年到2008年,那时候呈现“外贸加投资”双循环最快速的局面,当时中国外贸的依存度能达到60%以上。但是2008年金融危机以后,中国的经济已经走向了内循环为主。
当然,今年内循环再提出来,除了疫情、贸易战、中美关系等一系列诱因外,我认为主要解决外贸依存度的问题,同时也是为了解决国家的经济转型产业升级,所以在这样的一个大环境下,对家居建材企业来说我认为是最大的机会。

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MPE董事总经理 刘志刚

首先内循环就是要消费,中国既然形成内循环为主,就会大力的拉动和刺激消费。另外,在内循环经济、产业升级的时候,数字化经济也会提上日程,从而为智能家居、数字化营销提供了非常好的土壤。

比如,MPE做智能床已经10年了,现在智能家居的应用已经从单一的智能设备过渡到场景化的智能,这也使得我们站在风口上。

如今,不单单是家具行业推行智能化,是整个社会需要智能化。所以,在这样的大环境下,其实并不是没有市场,而是国内市场更加稳健地扩大,只要我们做好产品,提供更好的优质服务,市场空间仍然很大。



  帝标家居 青文宝 
在内外循环的背景下,回归产品本身的创新是关键。品质决定了我们走得多远,创新决定我们走得多高。实际上,大部分家具产品带给消费者的感受可能差不多,所以在家具产品本身上面要下功夫,比如申请实用性专利。

以前很多企业在生产时,更多的精力放在了家具的颜值、面料的好坏上,帝标独辟蹊径地专注于研发投入,拉开差异化的竞争。如果一个床、一款沙发背后的专利多达八九项,这个产品自然是值得信赖的。

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帝标家居副总裁 青文宝

我们以前讲的更多是家具单品,现在做的更多是如何贩卖空间,也就是说,消费者不仅是看到家具,他还想知道沙发或者床在他家里有什么的感觉。所以,帝标也提出一个理念——“1个沙发,3个颜色,6个空间”。不管你是什么样的风格,我们都能做出来。

另外,这几年,我们会继续突破渠道谋发展,海外投资建厂还在计划当中,需要更多时间去筹谋。


  今日家具 阎栋
中央提出重启国内大循环的概念,实际上,是我们的时代已经走到了这个当口,国内大循环只是对这个形势做的一个总结。中国要从MADE in CHINA 走向MADE for CHINA,今天内循环正式提出来,这个变化才真正来临。

就像刚刚喜临门杨总所说,我们已经从渠道的时代转向产品的时代,这是个非常重要的变化。以前的企业,更多是在给渠道或者说经销商卖货,尤其在家具行业十分明显。未来我们不仅仅要把渠道商搞定,也要通过产品把消费者搞定。

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《今日家具》出版人 阎栋

如何深耕内需市场,打开内循环?企业应该用颗粒度更高、更精细化的思维去面对C端,我觉得这是非常重要的一个变化。

另外,在外循环受阻的情况之下,必然会有很多有实力的外贸企业加入国内市场,比如华达利是一家非常有实力和技术储备的企业,当他们转向国内市场的时候,会给我们国内市场带来一些冲击和风险。

中央重提内循环也表明,那些一直专注于外贸的优秀企业,可能到了你们该回报中国市场的机会,把你们的经验、技术、专业能力、产品的思考回馈给中国消费者。但对于粗犷发展的企业来说,这肯定是一个很重的打击,而对于像喜临门、顾家、慕思这些优秀的企业,能够跳开中国市场这个维度去布局全球,这绝对是一个绝佳的机会。

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2、地产、拎包、整装等模式兴起,家居企业如何看待渠道的多元化和向上游的集中?


  斯可馨 胡卫东
渠道多元化已经进入不可逆的阶段,我们现在也尝试和地产合作,拎包入住也在做,设计师资源也在整合。

但实际上,这些渠道只能说是高效的一种表象而已。但是对于消费者来说,我觉得没有带来真正的价值。但是渠道多元化已经成为必然的趋势,有钱赚大家自然都想去做。

站在企业的角度考虑,为了更好地直接与消费者对接,今年我们启动了我们的零售品牌,直达消费者,强调全案交付服务,渗透到各个环节。未来To C是必然要做的,把我们的产品交给消费者,让市场来检验成果。


喜临门 杨刚

首先,在渠道多元化大背景下,我们要找到企业万变不离其宗的东西,比如企业最基本的追求是什么?我们的使命是什么?我们的资源禀赋是什么?我们擅长做什么东西?这些是我们考虑问题的出发点。

对于喜临门来说,我们是一个致力于人类健康睡眠的公司,所以我们核心是把睡眠这件事情干好。我们在产品的更新和应对外界的变化时,都基于这个原点去考虑。比如我们最近发布了一款全新的智能床垫Smart1,核心还是用来改善睡眠。通过这款智能床垫,可以减少50%的翻身次数,每晚提升17分钟深睡时间,这就是喜临门的基本使命。

外界环境在变,我们要做一些什么样的调整?比如,地产合作这一块,实际上我们也做了一些尝试,去年成立了小型业务部门,做了一个多亿,也有点出乎我们意料。

未来什么版块有机会?其实这就是戴尔到苹果的过程,戴尔是什么?戴尔就是过去我们强调的DIY,零部件给你去组装,类似于消费者到沙发店选沙发、床垫品牌店选床垫,然后自己做拼装。但现在消费者要一站式拎包入住,所以,就需要是像苹果公司一样,提供从外观到内在都很精良的产品。现在那些像苹果公司的企业冒了点苗头,所以有了一个快速发展的机会。


喜临门虽然没有生产全部产品的能力,但是我们可以给消费者提供整体的配套服务。我们也一直在以不变应万变,然后因变而变。


申万宏源 周海晨

渠道的多元化和流量的分散化,的确变化很快。对于消费者来说,肯定希望一站式采购,所以向上集中的趋势很明显。针对上述情况,我认为有这几个变化。

一方面,由于渠道相对多元化,对产品利润的要求就会更高一些。因为之前在卖场渠道,企业对利润相对而言更有主导权。而渠道多元化后,意味着消费者选择的多元化,就需要企业打磨产品和区域品牌力。

举个例子,之前像甘肃和宁夏区域的产品,很多我们都不知道。随着带货的新模式风行,让这些产品的渠道障碍消失。这时候,产品能不能触达消费者的心智,越来越重要。

企业要做的是在满足消费者个性化的同时,又做出规模化。怎样适应各种渠道,这也对企业也提出了更高的要求。

  华生大家居

刘毅

渠道的多元化和碎片化,这样的烦恼暂时在华生身上没有,因为我们是比较年轻的企业,其次,我们的规模也没有那么大,主要的精力还是在经销商和天猫电商两个渠道。

未来,多元渠道的趋势应该是不可逆转的,并且是百花齐放的状态。对于一个制造企业,如果要去适应这种多元化,应该有两个部分。

一是产品要多元化,你是否有To C的产品、传统渠道的产品、电商的产品、地产商合作的产品……适应不同的消费者市场。二是渠道的资源化,帮助经销商提高整合拎包入住、地产合作等新模式的能力,赋能经销商做好生意。

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  MPE 刘志刚
地产也好,拎包也好,整装也好,其实本质还是整合。从政策层面来讲,未来精装、整装的比重越来越大,但对于软体企业来讲影响是不大的。

拎包和整装从表面上看是营销模式的转型,本质上还是要整合好的品牌和产品。过去,拎包和整装主要是靠低价套餐来获取客户,但现在他们也担心交付不完全对本身品牌有一定的杀伤性。所以,未来一定是品牌和产品来赋能整合者。所以我们只要做好产品,同时也要拥抱销售前置的变化,主动和地产、拎包、整装公司去合作。

另外,在产品层面的分层、分级也尤为关键,针对性地满足不同的消费者需求,建立良好的分享让利机制,这样我们不仅不会被市场消化掉,反而会呈现增量的状态。


  帝标家居 青文宝 
对于渠道的变化,不管别人怎么做,只要企业自身的定位清晰,我相信都不会做得很差,这也是一个渠道管理的问题。

未来的变化只会越来越快,今年我们是家居同行竞争,明年可能就是和地产商竞争,当然这也意味着机遇和资本更多地进入行业。以前,一个家居企业要做到上市,一般要经历10年左右,现在有些只用四五年时间就完成了上市。

所以,外部市场风云莫测,自己定位做好,随时做好准备,未来无论在蓝海还是红海,也许都能够分到一杯羹。


  今日家具 阎栋
地产拎包、整装这些新模式对于软体家具而言绝对是利好,因为对于消费者而言,装修的活,地产商帮你干了、精装房也帮你干了、整装帮你干了,消费者可能就会更加关注他们仅存的一些消费权力,而沙发、床垫这类的软体家具就是重中之重。

另外这些渠道的兴起,也反映出背后深刻的道理——消费者越来越懒,这时候就需要企业越来越主动,如何充分发挥自己的优势,我们的市场策略、产品策略、营销策略都必须变得非常主动和激进,积极拥抱每一个新兴的渠道,拥抱消费者需求的变化,才是制胜的关键。

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内外双循环:全球新拐点下的大机遇暨2020中国软体家居高峰论坛,至此圆满结束。软体行业的精彩依然在上演,不同企业寻找各自发展路径、探索未来模式的同时,也将让这个行业更加蓬勃!

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2020中国软体家居高峰论坛,精彩不止于此,我们下期再会!